當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 如何實(shí)施顧客滿意度調(diào)研（中） 作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]

文/徐延軍 羅春財(cái)

顧客滿意度的實(shí)施
 
君友公司通過長期對(duì)顧客滿意度的研究，建立了一套科學(xué)的顧客滿意度實(shí)施系統(tǒng)。主要包括兩個(gè)指標(biāo)體系：

1、測(cè)定企業(yè)的CSI（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX顧客滿意度指標(biāo)）

我們可以根據(jù)企業(yè)對(duì)顧客的了解以及對(duì)整個(gè)行業(yè)狀況的認(rèn)識(shí)，從而確定達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)的測(cè)試指標(biāo)，并使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)核算指標(biāo)的指數(shù)。

根據(jù)企業(yè)的不同，測(cè)試指
標(biāo)也不盡相同，但總體上包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的顧客總體滿意度、對(duì)各因素的滿意度評(píng)價(jià)、重要性評(píng)價(jià)、消費(fèi)缺憾、再次購買率及推薦率等等。

例如我們?cè)趯?duì)移動(dòng)電話客戶滿意度的研究中，總體測(cè)試指標(biāo)包含了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、增值服務(wù)、1860服務(wù)、投訴服務(wù)和公司形象，各分項(xiàng)里面還包含一些具體的測(cè)試指標(biāo)；在對(duì)超市的客戶滿意度研究中，我們對(duì)各分項(xiàng)的測(cè)試指標(biāo)包括了地理位置的優(yōu)越性、服務(wù)時(shí)間長短、內(nèi)外衛(wèi)生清潔、空氣流通、光線充足、進(jìn)出方便、便民措施是否到位、服務(wù)親切感、導(dǎo)購耐心講解、退貨保障、投訴渠道暢通、可信賴度、價(jià)格的合理性、品種齊全、標(biāo)識(shí)清楚、付款等候時(shí)間短、優(yōu)惠活動(dòng)多、商品有特色、新鮮等具體指標(biāo)。

2、建立企業(yè)的CSS（CUSTOMERSATISFACTIONSYSTEM顧客滿意度體系）

在我們公司的滿意度模型中，建立企業(yè)的滿意度系統(tǒng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。首先我們要對(duì)企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行初步的診斷；然后根據(jù)診斷的結(jié)果，對(duì)各影響產(chǎn)品/服務(wù)的因素進(jìn)行規(guī)范并加以改進(jìn)；最后進(jìn)行跟蹤測(cè)試，以了解改進(jìn)后的具體效果，進(jìn)一步完善滿意度測(cè)試模型，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。

（1）診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況。

診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況，可以從以下幾個(gè)步驟著手：

首先是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的診斷，以了解企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)顧客滿意程度的認(rèn)知情況。這樣做的目的是為了從企業(yè)內(nèi)部的角度來尋找可能影響顧客滿意的因素，初步建立測(cè)試指標(biāo)。這一步驟可以通過企業(yè)內(nèi)部深度訪談的形式，通過與企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)商、代理商和合作伙伴的交談來實(shí)現(xiàn)。

其次是對(duì)顧客進(jìn)行前期的測(cè)試。重點(diǎn)是詢問影響他們對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)滿意度的因素，通過與內(nèi)部診斷得到的測(cè)試指標(biāo)對(duì)比，可以挖掘新的測(cè)試指標(biāo)，完善整個(gè)測(cè)試指標(biāo)體系。這個(gè)步驟可以通過小組座談會(huì)的形式進(jìn)行。

最后是通過采取問卷調(diào)查的形式進(jìn)行消費(fèi)者定量研究。通過前兩步所得到的測(cè)試指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷來定量測(cè)量消費(fèi)者的滿意度。通過這一步的實(shí)施，可以對(duì)企業(yè)目前的顧客滿意狀況有一定的了解和認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)測(cè)試指標(biāo)的可行性，進(jìn)而對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品/服務(wù)提出一定的可行性建議，以便企業(yè)更好的滿足顧客的需求。

對(duì)滿意度的診斷，我們公司采用的是重要性推導(dǎo)模型，通過象限分析來具體實(shí)現(xiàn)的。

                    象限分析模型（見上圖）

通過對(duì)各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)重要性、滿意度的象限分析，我們可以對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的影響因素進(jìn)行以下歸類：

優(yōu)勢(shì)區(qū)（右上角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)，維持顧客的忠誠度。

維持區(qū)（左上角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，應(yīng)該屬于可以錦上添花的。企業(yè)可以在這些方面做些文章，讓顧客了解到這些方面，以顯示企業(yè)對(duì)顧客的重視程度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。

改進(jìn)區(qū)（右下角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)，否則就會(huì)因達(dá)不到顧客要求的滿意程度而產(chǎn)生顧客流失的現(xiàn)象。

機(jī)會(huì)區(qū)（左下角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費(fèi)者和企業(yè)都忽略，企業(yè)需要對(duì)本區(qū)域的因素進(jìn)一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（2）規(guī)范和改進(jìn)影響企業(yè)目前顧客滿意度的因素。

規(guī)范和改進(jìn)是對(duì)診斷的延續(xù)。通過對(duì)重要性的分析，結(jié)合滿意度的情況，可以對(duì)影響顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行重新規(guī)范，以達(dá)到顧客的期望。同時(shí)對(duì)企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)繼續(xù)保持；對(duì)企業(yè)不具有的指標(biāo)，即劣勢(shì)進(jìn)行重新的規(guī)范。通過改進(jìn)，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，取長補(bǔ)短，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，把劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

（3）測(cè)試改進(jìn)后的效果。

通過上一步的規(guī)范和改進(jìn)，企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)達(dá)到了一個(gè)新的水平，但如果想要了解這個(gè)水平是否完全達(dá)到了我們的要求，就需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行測(cè)試。

我們公司通過幾年來的摸索，提出了“神秘顧客”測(cè)試系統(tǒng)。一方面我們通過問卷調(diào)查的形式取得顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，同時(shí)通過“神秘顧客”來驗(yàn)證改進(jìn)后的效果。

“神秘顧客”是經(jīng)過培訓(xùn)合格的訪問員扮演成顧客對(duì)事先設(shè)計(jì)的問題逐一進(jìn)行評(píng)定的一種調(diào)查方式，由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象無法確認(rèn)“神秘”顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期的檢查，能夠更真實(shí)、客觀并系統(tǒng)地反映出目標(biāo)對(duì)象的真實(shí)狀況�！吧衩仡櫩汀笔鞘袌�(chǎng)調(diào)查諸多手段中的一種，是被證明切實(shí)有效而被廣泛運(yùn)用的市場(chǎng)研究方法。

國際上許多著名跨國企業(yè)，諸如羅杰斯快餐店、肯德基、諾基亞和摩托羅拉等均采用“神秘顧客”的方法監(jiān)督和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。作為第一個(gè)把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生，認(rèn)為羅杰斯設(shè)“神秘顧客”的原因是為了讓他們客觀地評(píng)價(jià)餐飲做得是否好，要他們給打分?jǐn)?shù)，而他們打的分?jǐn)?shù)對(duì)餐廳員工的獎(jiǎng)金等是直接掛鉤的，但之所以叫“神秘顧客”，就是因?yàn)閱T工們也不知道哪位是“神秘顧客”。

目前全國很多廠家在主要城市的大商場(chǎng)都設(shè)有專柜并派出促銷員經(jīng)營，聘請(qǐng)“神秘顧客”暗中在商場(chǎng)監(jiān)視，便是精明廠家加強(qiáng)管理出的新招。他們的工作就是以普通消費(fèi)者的身份臥底商場(chǎng)暗中監(jiān)視促銷員們的服務(wù)態(tài)度和工作紀(jì)律，并如實(shí)記錄反饋給廠家主管。

中國電信下屬許多分公司都聘請(qǐng)?jiān)谛�學(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務(wù)。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時(shí)觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測(cè)問卷，每月反饋給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對(duì)營業(yè)員進(jìn)行考核，決定是否繼續(xù)予以聘任。